數字化轉型中國最快——訪(fang)耐克大(da)中華區(qu)副總(zong)裁及直營零售(shou)總(zong)經理麥修遠
2020-02-25 14:00 作者(zhe)︰孟慶偉(wei) 來源︰中國經營網

本版(ban)文(wen)章均由本報(bao)記者(zhe)孟慶偉(wei)采寫

從提出“直面消(xiao)費者(zhe)”、加強與重點零售(shou)商的戰略合作,到頻繁收購技術初創公(gong)司,從2017年底開始,耐克在全球範(fan)duan) 詡鈾偈只  停 yi)驅(qu)動整個業務的持續增長。

按照(zhao)耐克2017年底提出的na)勘輳 蠢年,數字化渠道的收入(ru)佔比將(jiang)從yong)筆鋇5%提高至30%。兩(liang)年來,“野心勃勃”的數字化轉型推(tui)動了整個市場的銷售(shou)增長。2019財年,耐克直營零售(shou)業務營收達(da)118億(yi)美(mei)元,同比上漲了16%,其中線上渠道營收增長35%,大(da)大(da)驅(qu)動了直營零售(shou)業務的總(zong)體增長。

在中國市場,耐克的數字化戰略yue)顧忱019年11月(yue)26日,耐克在上海宣布Nike App中文(wen)版(ban)正式上線,作為(wei)其整個數字生態的核心,耐克稱(chen),這將(jiang)為(wei)其在中國市場“創造(zao)差異化的競爭力”。而在過(guo)去兩(liang)年中,耐克的天(tian)貓旗艦店(dian)穩居“雙11”運動戶外(wai)細(xi)分第一(yi)名(ming)。

耐克數字化轉型戰略是什麼?如何推(tui)進數字零售(shou)在中國市場的增長?如何與零售(shou)合作商展開新合作?日前(qian),《中國經營報(bao)》記者(zhe)專(zhuan)訪(fang)了耐克大(da)中華區(qu)副總(zong)裁及直營零售(shou)總(zong)經理麥修遠(Michael Martin)。

“直面消(xiao)費者(zhe)”戰略

《中國經營報(bao)》︰耐克為(wei)什麼在2017年底宣布數字化轉型戰略?

麥修遠︰消(xiao)費者(zhe)的需(xu)求(qiu)是多元化的,為(wei)了更好地滿足消(xiao)費者(zhe)多樣的需(xu)求(qiu),也(ye)為(wei)了能夠為(wei)我(wo)們全球1.85億(yi)會(hui)員提供規模化的一(yi)對一(yi)服務,數字化轉型是必不可少的。在過(guo)去兩(liang)年中,我(wo)們對數字化發展投入(ru)了很多,形成了數字生態系統。

強勁的增長離不開我(wo)們的“直面消(xiao)費者(zhe)”戰略。近年來,耐克在中國市場不斷探索、實踐線上線下(xia)融合。在線上xi) wo)們推(tui)出了耐克天(tian)貓旗艦店(dian)和Nike微信小(xiao)程序。這使我(wo)們不僅更好地了解了中國消(xiao)費者(zhe)的需(xu)求(qiu),思考如何滿足他們的需(xu)求(qiu),同時還可以(yi)探索新的機(ji)會(hui)。此(ci)外(wai),我(wo)們還有耐克自有的數字產品矩陣(zhen),包括SNKRS App、Nike App等多個數字產品,而搭(da)載于Nike App的更多革新功能也(ye)將(jiang)在2020年陸續上線,如NikeFit和Nike App@Retail。

在拓展中國數字生態系統的同時,我(wo)們還在積極創新實體零售(shou)。去年,全球首家跨(kua)品類旗艦店(dian)House of Innovation——耐克上海001落地中國。通過(guo)Nike微信小(xiao)程序預約,NikePlus會(hui)員可以(yi)在該旗艦店(dian)的工(gong)作間中享(xiang)受到Nike By You個性(xing)化定(ding)制(zhi)服務;通過(guo)Nike App,會(hui)員還可以(yi)在店(dian)里的“Nike專(zhuan)家營”內預約耐克專(zhuan)家,享(xiang)受一(yi)對一(yi)服務。

《中國經營報(bao)》︰耐克在中國市場的表(biao)現如何?

麥修遠︰截至2020財年(耐克新財年從6月(yue)1日開始)第二季度,耐克在大(da)中華區(qu)已實現連續22個季度營收兩(liang)位數增長。第二季度,大(da)中華區(qu)營收在匯率不變的基(ji)礎上xi)  仍齔3%,達(da)到18.47億(yi)美(mei)元。

對耐克來ci)擔 謚泄氖導胊齔?薔哂星qian)瞻性(xing)和借鑒性(xing)的。在國際消(xiao)費市場上xi) 泄諍芏嚳矯娑際橇煜xian)的,比如移(yi)動端購物(wu)的普及程度、商品供應(ying)鏈運轉速度、運送和退貨速度等。這些在其他市場可能要到多年之後才會(hui)出現的特征(zheng),我(wo)們在中國市場現在就可以(yi)看到、學習到。所(suo)以(yi),在中國的成功增長是耐克的寶(bao)貴經驗,我(wo)們可以(yi)把(ba)這種經驗運用(yong)到全球其他國家市場中去。

合作伙伴要提供附加服務

《中國經營報(bao)》︰2017年在數字化轉型戰略前(qian),耐克曾提出了“直面消(xiao)費者(zhe)”戰略。隨著數字化的推(tui)進,未來耐克的銷售(shou)模式都會(hui)是D2C(Direct to Consumer,直接yong)娑韻xiao)費者(zhe))嗎(ma)?

麥修遠︰我(wo)沒hui)邪ban)法做出這樣的預測。但是耐克作為(wei)一(yi)家歷史悠久的公(gong)司,我(wo)認(ren)為(wei)我(wo)們的優(you)勢不僅包括創新和產品,還包括一(yi)些久經考jia)櫚納桃的J劍 鏤wo)們提升了競爭力,並且這種優(you)勢很可能會(hui)持續發揮(hui)作用(yong)。

我(wo)們對未來的發展有著更高的期(qi)待與想法。我(wo)們仍然(ran)會(hui)攜(xie)手合作伙伴,這是我(wo)們業務的一(yi)部分。談到數字技術,我(wo)們也(ye)會(hui)擁(yong)有數字合作伙伴,這些數字合作伙伴也(ye)是整個消(xiao)費者(zhe)生態系統的重要組成部分。我(wo)們會(hui)看重合作伙伴提供服務的na)芰Γ 且丫 晌wei)耐克網絡的一(yi)部分,這意味著他們可以(yi)幫助我(wo)們提升消(xiao)費者(zhe)體驗。

我(wo)們可以(yi)將(jiang)所(suo)有產品和tou)裼胂xiao)費者(zhe)的na)涂嘶hui)員身(shen)份(fen)聯系起來。從品fang)頻慕嵌壤純矗 綣獻骰鋨櫓皇俏薏鉅斕牧閌shou)商,只是出售(shou)耐克產品,而沒hui)刑 └郊臃瘢 敲湊庖yi)合作的價值會(hui)相(xiang)對yue)檔停 wo)說的有價值是指為(wei)我(wo)們的消(xiao)費者(zhe)提供服務方面的價值。

我(wo)們所(suo)選(xuan)擇的合作伙伴,也(ye)要有終極目標的信念,也(ye)就是服務于消(xiao)費者(zhe),讓消(xiao)費者(zhe)把(ba)運動作為(wei)日常(chang)習慣(guan),從而去實現沉(chen)浸式的卓越(yue)體驗。在全球各地都是如此(ci),而在中國尤rao)淙鞜ci)。總(zong)體來ci)擔 wo)們的數字體驗致(zhi)力于把(ba)它交付(fu)給整個生態中所(suo)有的會(hui)員,我(wo)們將(jiang)會(hui)和合作伙伴共同來實現這個目標。現在耐克已經開始jia)≡窈獻骰鋨樾xie)手zhi)舳 飧雎貿獺/p>

《中國經營報(bao)》︰耐克在中國區(qu)的增長成績部分歸功于和天(tian)貓的合作。耐克與天(tian)貓是如何深度合作的?

麥修遠︰在中國,耐克與消(xiao)費者(zhe)會(hui)有多個不同的觸點交互,包括線上線下(xia)。我(wo)們希(xi)望確保在整個生態中,每一(yi)個觸點都能夠很好地在不同的時間點為(wei)消(xiao)費者(zhe)提供服務,而耐克天(tian)貓旗艦店(dian)就是重要觸點之一(yi)。

我(wo)們與阿里巴巴在天(tian)貓上進行合作,比如建立耐克天(tian)貓旗艦店(dian)等,這是由耐克團隊直接負責的。我(wo)們和天(tian)貓合作後,將(jiang)會(hui)員制(zhi)與店(dian)鋪進行了整合。一(yi)旦注(zhu)冊為(wei)耐克會(hui)員,消(xiao)費者(zhe)在耐克天(tian)貓旗艦店(dian)的所(suo)有互動都會(hui)整合到消(xiao)費者(zhe)在其他平台(tai)與耐克的互動信息中去。例如你(ni)買了一(yi)雙運動鞋,相(xiang)關的互動信息就會(hui)與你(ni)在天(tian)貓、耐克微信小(xiao)程序或者(zhe)耐克實體零售(shou)店(dian)的活動信息整合。簡而言之就是,我(wo)們通過(guo)一(yi)個賬號打通所(suo)有平台(tai),實現無縫對yue)印/p>

另一(yi)方面,耐克天(tian)貓旗艦店(dian)也(ye)是我(wo)們了解消(xiao)費者(zhe)的重要途徑之一(yi)。通過(guo)消(xiao)費者(zhe)與耐克在天(tian)貓旗艦店(dian)上的交互,我(wo)們能更好地了解消(xiao)費者(zhe),並給出一(yi)些運動建議和小(xiao)貼士(shi),致(zhi)力于讓消(xiao)費者(zhe)將(jiang)體育(yu)運動變成日常(chang)習慣(guan),以(yi)便(bian)更好地去符合中國對于體育(yu)運動的潮流。通過(guo)這些數據,Nike App才能更好地服務中國消(xiao)費者(zhe)。事實上xi)ike App之所(suo)以(yi)在中國市場沒hui)瀉捅泵mei)同步上線,正是因為(wei)在做出決(jue)定(ding)前(qian),我(wo)們一(yi)直在花時間深入(ru)了解中國消(xiao)費者(zhe),熟(shu)悉他們的消(xiao)費模式,而耐克天(tian)貓旗艦店(dian)就是一(yi)個重要渠道。

耐克的天(tian)貓旗艦店(dian)一(yi)直很成功,我(wo)們也(ye)期(qi)待它會(hui)有持續亮(liang)眼的銷售(shou)成績。

聚焦運動員最難(nan)解決(jue)的痛點

《中國經營報(bao)》︰耐克近兩(liang)年收購了多家初創技術公(gong)司,接下(xia)來耐克在研(yan)發和技術創新方面有哪(na)些計劃?

麥修遠︰我(wo)們的使命,就是服務運動員,而服務運動員的關鍵一(yi)點,就是要識(shi)別出他們最大(da)的痛點和問(wen)題,然(ran)後聚焦于這些痛點。這些痛點一(yi)直存在,到目前(qian)還沒hui)斜喚餼jue)的,我(wo)們要把(ba)它識(shi)別出來。

我(wo)舉個例子,對于基(ji)普喬(qiao)格這位馬拉松運動員,這是一(yi)個讓人(ren)感到難(nan)以(yi)置信的世界級的運動員,我(wo)們不僅僅只是與他合作,也(ye)在不斷實現鞋的創新,提高他的成績的同時賦能人(ren)類。也(ye)正是因此(ci),才有了“破二” (不足兩(liang)小(xiao)時跑完(wan)馬拉松)。這是讓我(wo)們感到震(zhen)驚的一(yi)個突破。坦(tan)白地說,很多人(ren)之前(qian)覺得這是不可能完(wan)成的任務。

耐克公(gong)司有非常(chang)悠久的歷史,也(ye)非常(chang)專(zhuan)注(zhu)于創新,而且有全球化的資(zi)源和體量,所(suo)以(yi)我(wo)們需(xu)要去聚焦接下(xia)來的發展。我(wo)們需(xu)要關注(zhu)最重大(da)、最難(nan)解決(jue)的痛點,其他人(ren)解決(jue)不了的痛點。

當(dang)然(ran)在這個清單(dan)上還有更多痛點以(yi)及未來計劃,一(yi)旦這些問(wen)題凸顯,我(wo)們就要做個決(jue)定(ding),是否當(dang)下(xia)有技術、市場、供應(ying)商、合作伙伴,或者(zhe)說可以(yi)收購一(yi)些潛在的初創企業,抑或是我(wo)們自己內部來開發等方式,來解決(jue)這些痛點和制(zhi)定(ding)規劃。我(wo)們現在“技術肌肉(rou)”越(yue)來越(yue)強大(da),更有實力來更好地代表(biao)運動員解決(jue)這些問(wen)題。

《中國經營報(bao)》︰庫存大(da)一(yi)直是很多品fang)潑媼俚哪(na)nan)題。耐克如何利用(yong)大(da)數據或其他數字化手段(duan)來優(you)化庫存?

麥修遠︰我(wo)們面臨的很多問(wen)題都可以(yi)利用(yong)基(ji)于線上線下(xia)融合的數字化去優(you)化、解決(jue)。以(yi)庫存為(wei)例,如果你(ni)感興趣的一(yi)雙鞋在我(wo)們的天(tian)貓旗艦店(dian)缺貨,但我(wo)們的實體店(dian)內有貨,我(wo)們就會(hui)直接從yong)昴詡某 yi)雙給你(ni),而不是從物(wu)流中心調貨。因為(wei)我(wo)們希(xi)望確保你(ni)能獲(huo)得心儀的產品,這也(ye)體現了我(wo)們的全渠道消(xiao)費者(zhe)服務正日益完(wan)善。

此(ci)外(wai),圍繞(rao)線上和線下(xia)的打通,Nike App也(ye)將(jiang)于明(ming)年上線Nike App@Retail功能。借助此(ci)功能,消(xiao)費者(zhe)將(jiang)可以(yi)使用(yong)Nike App實時查(cha)看身(shen)邊的na)涂嗣諾dian)所(suo)有商品的庫存,以(yi)此(ci)更方便(bian)快捷地做出消(xiao)費選(xuan)擇。

在以(yi)數字化優(you)化庫存方面,我(wo)們背後也(ye)有著物(wu)流部門的強大(da)支持。今(jin)年年初,耐克中國物(wu)流中心三期(qi)投入(ru)使用(yong)後,自動化的庫存檢索系統和更本土化的倉庫管理系統將(jiang)幫助耐克積極應(ying)對來自多渠道的挑戰,滿足消(xiao)費者(zhe)快速增長且ye)歡媳浠 南xiao)費yan)棖qiu)。

《中國經營報(bao)》︰中國的商業零售(shou)市場增長非常(chang)迅速。對于耐克而言,未來零售(shou)的機(ji)遇和挑戰都是什麼呢(ne)?

麥修遠︰我(wo)認(ren)為(wei)機(ji)會(hui)在于,這仍然(ran)是一(yi)個快速發展的空(kong)間。中國圍繞(rao)智慧零售(shou)的創新和投資(zi)給我(wo)留下(xia)了深刻的印象,我(wo)非常(chang)高興能夠置身(shen)其中xiao)Nwo)們也(ye)在積極地布局面向未來零售(shou)的轉型。我(wo)認(ren)為(wei)盡(jin)管數字零售(shou)取得了非常(chang)出色的進展,仍然(ran)存在很多問(wen)題有待解決(jue)。在消(xiao)費者(zhe)的購物(wu)過(guo)程中,仍然(ran)存在很多痛點和困難(nan),購物(wu)體驗沒hui)邢胂蟺哪(na)敲春謾Nwo)們正在解決(jue)其中的一(yi)些主要問(wen)題,但仍然(ran)還有一(yi)些其他挑戰。

到2020財年第二季度,耐克在大(da)中華市場連續第22個季度實現雙位數成長。我(wo)們業務的成長不僅僅來自整體市場的撬動,也(ye)源于我(wo)們植根(gen)于中國,聚焦于創新,並且真正地去深刻尋求(qiu)對于消(xiao)費者(zhe)的了解和洞察。

深度

數字化讓耐克更容易“直面消(xiao)費者(zhe)”

耐克創立于1972年,創建之初,還有xing)諳 交醭瞪銑鍪shou)運動鞋的歷史。那時候(hou),耐克員工(gong)就會(hui)把(ba)運動員的具體信息,比如尺碼、需(xu)求(qiu)等記錄在一(yi)張卡片上xi) 綽闥塹男xu)求(qiu)。慢(man)慢(man)地,這種習慣(guan)積澱為(wei)耐克的企業文(wen)化基(ji)因——為(wei)所(suo)有的運動員提供一(yi)對一(yi)的個性(xing)化服務。

耐克認(ren)為(wei),只要你(ni)擁(yong)有身(shen)體,你(ni)就是運動員。也(ye)因此(ci),耐克相(xiang)信,要實現“為(wei)世界上每一(yi)位運動員帶去靈感和創新”這一(yi)使命,就要建立更緊密的會(hui)員關系,實現規模化的一(yi)對一(yi)會(hui)員服務。

而耐克2017年提出的“直面消(xiao)費者(zhe)”戰略,恰(qia)恰(qia)與耐克“以(yi)消(xiao)費者(zhe)為(wei)中心”的經營理念一(yi)脈相(xiang)承(cheng)xiao)P掄鉸醞 guo)引入(ru)數字化工(gong)具,從而能夠更深入(ru)地了解消(xiao)費者(zhe),並為(wei)消(xiao)費者(zhe)提供更深層次的服務。

和消(xiao)費者(zhe)進行某種形wen)降鬧苯踴? 欽庖yi)戰略實現的前(qian)提,于是耐克近幾年一(yi)直致(zhi)力于構建並完(wan)善數字化生態系統。以(yi)中國為(wei)例,從天(tian)貓旗艦店(dian)到“耐克上海001”創新旗艦店(dian),再到各種移(yi)動應(ying)用(yong),越(yue)來越(yue)多的“觸點”幫助耐克精準了解消(xiao)費者(zhe)未來需(xu)求(qiu)什麼?耐克做得優(you)秀的是哪(na)些?而這種緊密的會(hui)員關系,更像是品fang)樸胂xiao)費者(zhe)之間在“合作”。

耐克認(ren)為(wei),服務運動員最關鍵的,是識(shi)別出並解決(jue)他們最大(da)的痛點和問(wen)題。

NikeFit被認(ren)為(wei)是耐克利用(yong)數字技術為(wei)消(xiao)費者(zhe)提供服務的最佳(jia)案例。2018年,耐克收購了一(yi)家使用(yong)3D掃描技術定(ding)制(zhi)鞋子yong)男幸迪xian)驅(qu)Invertex後,隨即推(tui)出了NikeFit手機(ji)應(ying)用(yong),這一(yi)變革性(xing)的方式通過(guo)精準的足型掃描解決(jue)了鞋碼尺寸(cun)問(wen)題。

數字化轉型是大(da)勢所(suo)趨,但顯然(ran),數字化也(ye)只是一(yi)個手段(duan),在重建品fang)樸胗yong)戶之間的關系當(dang)中發揮(hui)作用(yong),而企業的持續增長本質(zhi)上還是要有賴于產品力、品fang)屏 拖shou)力這三個部分的疊加。麥修遠接you)塴噸泄  bao)》記者(zhe)采訪(fang)時也(ye)表(biao)示,耐克的“三雙戰略”除了與消(xiao)費者(zhe)的直接連接,還包括加速產品創新、加快市場反應(ying)速度。

值得一(yi)提的是,在提出數字化轉型戰略時,耐克宣布在全球3萬家零售(shou)合作商中,重點與關鍵的40家合作伙伴進行戰略合作。這一(yi)舉措使耐克有更多的精力放(fang)在線上銷售(shou)和提升用(yong)戶體驗上。

老板秘籍(ji)

1.耐克如何wen)迪窒呱舷呦xia)的融合xi)/p>

強勁的增長離不開我(wo)們的“直面消(xiao)費者(zhe)”戰略。近年來,耐克在中國市場不斷探索、實踐線上線下(xia)融合。在線上xi) wo)們推(tui)出了耐克天(tian)貓旗艦店(dian)和Nike微信小(xiao)程序。這使我(wo)們不僅更好地了解了中國消(xiao)費者(zhe)的需(xu)求(qiu),思考如何滿足他們的需(xu)求(qiu),同時還可以(yi)探索新的機(ji)會(hui)。此(ci)外(wai),我(wo)們還有耐克自有的數字產品矩陣(zhen),包括SNKRS App、Nike App等多個數字產品,而搭(da)載于Nike App的更多革新功能也(ye)將(jiang)在2020年陸續上線,如NikeFit和Nike App@Retail。

在拓展中國數字生態系統的同時,我(wo)們還在積極創新實體零售(shou)。去年,全球首家跨(kua)品類旗艦店(dian)House of Innovation——耐克上海001落地中國。通過(guo)Nike微信小(xiao)程序預約,NikePlus會(hui)員可以(yi)在該旗艦店(dian)的工(gong)作間中享(xiang)受到Nike By You個性(xing)化定(ding)制(zhi)服務;通過(guo)Nike App,會(hui)員還可以(yi)在店(dian)里的“Nike專(zhuan)家營”內預約耐克專(zhuan)家,享(xiang)受一(yi)對一(yi)服務。

2.耐克在中國市場的表(biao)現如何?

截至2020財年(耐克新財年從6月(yue)1日開始)第二季度,耐克在大(da)中華區(qu)已實現連續22個季度營收兩(liang)位數增長。第二季度,大(da)中華區(qu)營收在匯率不變的基(ji)礎上xi)  仍齔3%,達(da)到18.47億(yi)美(mei)元。

對耐克來ci)擔 謚泄氖導胊齔?薔哂星qian)瞻性(xing)和借鑒性(xing)的。在國際消(xiao)費市場上xi) 泄諍芏嚳矯娑際橇煜xian)的,比如移(yi)動端購物(wu)的普及程度、商品供應(ying)鏈運轉速度、運送和退貨速度等。這些在其他市場可能要到多年之後才會(hui)出現的特征(zheng),我(wo)們在中國市場現在就可以(yi)看到、學習到。所(suo)以(yi),在中國的成功增長是耐克的寶(bao)貴經驗,我(wo)們可以(yi)把(ba)這種經驗運用(yong)到全球其他國家市場中去。

簡歷

麥修遠, 畢業于美(mei)國南加州大(da)學,獲(huo)得學士(shi)學位。目前(qian)擔任wen)涂舜da)中華區(qu)副總(zong)裁及直營零售(shou)總(zong)經理,負責耐克直營零售(shou)業務在大(da)中華區(qu)的增長。他于2016年加入(ru)耐克,擔任全球數字產品和創新副總(zong)裁,負責耐克數字消(xiao)費產品開發(包括網站jin)?只ji)應(ying)用(yong)和可穿戴設備),並幫助提升全球商店(dian)的直營零售(shou)服務和體驗。此(ci)外(wai),他還領導了包括位hui)諫蝦!?乩  頡  匪固氐?團υ嫉氖止gong)作室網絡的建立。加入(ru)耐克前(qian),麥修遠曾在美(mei)國國家廣播(bo)公(gong)司擔任產品與技術資(zi)深副總(zong)裁,在此(ci)之前(qian),他曾任迪士(shi)尼高管,負責娛樂、游戲和商務的下(xia)一(yi)代數字產品的開發。


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